公益广告语言的特征！

公益广告语言的特征！

公益广告的定义是，“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理规范社会行为，以维护社会道德和正常秩序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”

公益广告推销的是观念，目的是为了宣传教育人们树立社会提倡的观念，在行为上与社会需要相一致，以提高人的素质为本，推动社会长期的和谐发展。公益广告晚于商品广告进入人们的视野，且从人们的不多见到喜闻乐见，日趋具有生命力。本文收集了部分流传广泛、广为人知的广告用语为基础资料，探讨公益广告在语言使用上的特点。

语言简洁，音韵和谐

为方便大众阅读和记忆公益广告词，便于理解它的思想、意义，公益广告词的语言简洁，不拖沓，使用意义明晰。同时，为了形象生动，给人们留下深刻的印象，常运用许多巧妙的艺术表现手法。

①珍爱生命，远离毒品。（“禁烟”公益广告）

②体彩手拉手，公益心连心。（“体彩”公益广告）

③用心点燃希望，用爱撒播人间。（“希望工程”公益广告）

④老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（“尊重老人”公益广告）

⑤将心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。（“社会公德”公益广告）

⑥噪音、尾气，声气伤身；少行、多走，多少健身！（“减排”公益广告）

以上七则广告词中，从字数上看，最长的不超过20字，最短的仅仅8个字，其目的是为了方便阅读和记忆。从修辞看，前三则广告使用了对偶。对偶是两个字数相等、结构相似的语句表现相关或相反的意思。利用对偶句式的公益广告词，整齐美观，音韵节奏铿锵，便于记诵。第四、五句直接引用诗歌、名句作为公益广告词，可以更深入地打动民众的心灵，不但便于理解记忆，也凝聚了丰厚的民族文化底蕴，弘扬了民族文化。第六句则用了排比句式，整齐醒目，音韵和谐，易入耳入脑。

委婉含蓄和留白

⑦“艾”与被爱，连着红丝带。（“关爱艾滋病人”公益广告）

⑧天地“粮”心，惜食莫蚀。（“节约粮食”公益广告）

⑨爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。（“节约用水”公益广告）

⑩高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上…（“社会公德”公益广告）

⑪在这里，香火不再延续…（“禁烟”公益广告）

⑫这只碗碎了，你就不吃饭了？（“下岗再就业”公益广告）

稿源：中国广播 ⑬你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！ （“无偿献血”公益广告）

第七、八、九则广告从修辞上用的是双关。第七、八则广告表面上是艾滋病的“艾”，实际上是关爱的“爱”，谐音双关。粮食的“粮”字谐音良心的“良”字。利用双关语言来表达，可使意义表现得含蓄。所谓含蓄，就是语言内敛不露骨，耐人回味，由此给人以深刻印象。第十、十 一 则公益广告则运用留白的手法，留有一定的空白，由人们自己去想象。正所谓此时无声胜有声。第十二则广告用了反问的修辞手法，一句“你就不吃饭了”敦促人们要坚强地生活，主动寻求再就业之路。十三则公益广告则用了设问的手法，先提出问题引起注意，再进行回答。

以上几个广告，语言的使用方面都采用了委婉含蓄的表达方式，有表层意义和深层意义两方面，一般来说，深层意义的理解才是更重要的，这也需要阅读者有一定的欣赏力和感悟力。因此，公益广告的含蓄美要用适度的语言来体现，既要用简明的语言表达明确，又不要使深层语言晦涩难懂。

幽默轻松、意味深长

⑭举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴 果皮箱（“爱护环境”公益广告）

⑮爱我，追我，千万别吻我（“注意交通安全”公益广告）

⑯武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头 课桌（“爱护桌椅”公益广告）

以上三则广告用了拟人的修饰手法。例如第十六则公益广告，比起“注意追尾”，运用了拟人的表达方式更生动、平易近人。因而，把严肃的话题用轻松愉快的语言去表达，也就更能引起人们的注意，使人们在轻松的微笑中产生理解和认可，产生寓教于乐的作用。

“幽默作为智慧的结晶，既是一种创意方法，又是一种表达创意的手段，它符合现代人在快节奏生活、工作压力下，寻求心理轻松和平衡的精神状态，同时，幽默作为一种世界通用的语言，在一定程度上也有利于增强公益广告的传播效果，提升公益广告的魅力。”人们通过产生愉快、兴奋的情绪，同时把这种情绪也带到对公益广告的认知上，会使广告产生更好的效果。

一则好的公益广告要有能够让公众入眼、入耳、入脑、入心的创意，善于使用艺术的修辞方法，能够吸引公众的眼球，引起公众的情感共鸣。同时要注意语言使用表达的感情，以此吸引更多的人积极参与公益，让公益广告为社会主义精神文明建设贡献更大的力量。

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