出版社开拓大众图书市场

机械工业出版社生活图书分社探讨选题

近年来，各专业出版社、科技出版社、教育出版社争相成立了大众图书分社或图书中心，出版面向市场的大众、生活类图书。大众生活类图书以阅读面广泛、读者群众多，赢得了市场青睐。

上海科学技术出版社实用读物室主任祁永红研究2012年6月开卷数据后向表示：“现在生活类图书市场格局已初步形成，大部分门类不论是零售市场还是品种规模均集中在相应的出版社。零售市场前五名的出版社在饮食、旅游、情趣手工几大市场中占有率达50.17％、52.46％和7 ％，如果没有一定的基础、没有长远而有效的规划很难再进入这些领域，要分析竞争情况，找出相应的对策。”各出版社的大众生活图书策划、、出版、营销各有特色。

生活类图书成突破口

祁永红认为，在大众图书中，饮食类图书目前的操作模式大多为低价、低利润竞争，关键是找到差异化竞争的途径。上海科技社是国内较早做菜谱类图书的出版社，进入21世纪，上海科技社放弃了传统菜谱出版，在分析自身优势之后，开发了档次较高的、具有小资情调的图书，引进了“鉴赏手册系列”，如《红葡萄酒鉴赏手册》《咖啡鉴赏手册》《巧克力鉴赏手册》等出版后，最多的累计重印 0多次；再如后来开发的《葡萄酒百科全书》，虽然定价 00多元，但出版2年内已重印 次，抢占了高端市场。

祁永红介绍，由于人们居住条件的改善，有空间养花种草、饲养宠物，因此宠物园艺类图书成为新兴的市场热点，但是随着络技术不断普及，人们获得这类基本知识的途径越来越多，此类书内容同质化，技术大同小异。此时人们更关心的是养什么品种，而不是如何养，相应的如《观叶观果植物1000种经典图鉴》《热带鱼图鉴：世界600种热带鱼饲养与鉴赏图典》等图鉴类受到人们的喜爱。近年来随着人们关注食品安全意识的提高，提倡自己种菜，相应出现了如《我家的阳台菜园》《我家的绿色菜园》《阳台种菜超简单》等一类图书的热销。在市场调研时发现，很多的都市白领在家饲养龟类、蛇类、蜥蜴类、蛙类等另类宠物，而且有专门的络论坛，参与者甚众，为此上海科技社开发了《图说观赏龟的饲养》《图说观赏蛇的饲养》等系列选题，收到了很好的成效。

扩展家教类图书领域

江苏教育出版社社会教育出版中心主任张平介绍，江苏教育社的大众出版品种，是教育社传统优势选题的延伸，主要有三个方面的出书规模策划。首先是政治读物，体现社会主义核心价值观。其次是将学术类图书转化成市场类图书，这部分图书都与江苏教育社的本专业相关，主要在江苏教育社强势的心理学、教育学、社会学和管理学等领域。例如《海外留学丛书》都为南京著名中学的学生和知名教育家执笔，以亲身经历叙说海外留学的经验，有《我亲历的美国高中教育》《带着孩子看世界：一位母亲和儿女的海外游学之旅》《美国本科申请成功谈》等。第三是与社科院合作，打造江苏风物研究的图书《吴音汉风我家乡》，展现江苏历史文化遗产、宗教寺庙、历史人物等，与省委宣传部合作，预计今年10月份出版6本。

张平介绍，大众图书出版难在图书市场品种多。很多重复出版、匆忙出版、拼凑出版、嫁接出版的图书，用漂亮的书封和吸引人的书名这些营销手段迷惑读者、占有市场，出版周期缩短，大量图书含金量下降。

以个性化切入细分市场

机械工业出版社以科技立社，但涉猎领域很广，品种繁多，有较扎实的渠道基础。2011年以来先后成立了大众图书分社、生活图书分社，进军大众出版领域，一年以来已经出版了近100种图书，从家教育儿、美食健康、休闲旅行三个方面切入市场，亮点频频。

机工社生活图书分社副社长谢欣新介绍，在家教育儿领域，机工社《好妈妈不吼不叫：教育男孩100招》自2012年7月出版以来，连续11次印刷，调拨50000多册，稳居开卷家教类图书前20名。这本单品的畅销书让机工社看到了市场对于此类图书的需求，于是确立了“好妈妈书架”这一子品牌，搭建了家教类图书产品线，持续跟进此类图书的出版。在畅销书的强势带动下，《好妈妈不宠不娇：教育女孩100招》《再忙也要做个好爸爸》均调拨过万册。最近出版的新书《快发现孩子的天赋》，上市一周即登上当当、卓越新书热卖榜前10名；《让孩子顺应天赋成长：与霍金对话的中国女孩培养之路》以原创性的内容和醒目的卖点，也将成为“好妈妈书架”的另一只潜力股。

旅游领域也是增长较快的细分市场，机工社剑走偏锋，从小角度切入，走实用、新颖路线。2012年 月，机工社推出了出国旅行手边书《出国自助游教室：我的第一本旅行教科书》，不到半年调拨约 0000册。7月跟进一本《老火车的时光慢游： 5段经典绿皮火车之旅》，出版一周后即位居三大店新书热卖前10名。机工社还将推出后续产品，强化和延伸这一细分市场。

在营销方面，谢欣新认为要多媒体全面“开花”。机工社很多重点图书利用络平台引爆卖点，在实体书店进行签售和讲座。《好妈妈不吼不叫》店销量的飙升，带动了实体书店的销售，深圳中心书城的销售情况尤为突出，于是专门安排作者赴深圳举办两场读者见面会和签售活动，带动团购。谢欣新还强调，找准“圈子”是精准营销的重要前提，保证图书的宣传信息以“病毒”式速度扩散。《出国自助游教室》经过豆瓣的“出国自助游教室”小站，在爱好出国旅行的读者圈子里得到传播，《老火车的时光慢游》更是引发“韶关火车迷”、“中华火车迷”等圈子的迅速转发。

（：李央）

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