扬州作家顾坚长篇小说青果体系

或许我们将来都得在网上书店买书了。毫无疑问，网上购书已经成为一种不可抗拒的潮流，传统书店的门市销售日益艰难。更让传统书店难堪的是，网络书店甚至“合法”地将实体书店作为了自己的“体验店”，读者们在实体书店选择好图书，然后以极优惠的折扣价从当当网购买，传统书店眼睁睁地为对手做了“嫁衣裳”。

实体书店面临的尴尬局面是众多传统产业在互联网经济时代遭受巨大冲击的一个缩影，网络购物在购物体验、销售折扣、物流配送上相对于传统渠道的优势越来越明显，这使传统产业面临极大的挑战。

但是网络企业风光无比的背后，也有自己的苦衷。目前，国内网络业能够实现赢利的企业寥寥无几，更多的是在依靠风险投资进行“跑马圈地”，拼折扣，赚“眼球经济”，就连国内网络图书销售占据第一位的当当网，其赢利状况也遭到很多专业人士的质疑，认为其销售结构中图书销售所占比例太大，而该项业务利润偏低，很难实现赢利。

传统书店与之相比，没有“烧钱”的资本，因此与网络书店在折扣上火拼是不理智的，只有与其展开差异化竞争，充分发挥传统书店的相对优势，并在图书经营之外寻求转型和产业升级，才可能获得生存和发展的空间。

作为传统出版产业的一员，只有传统书店取得突破，才有可能把握自己的命运，掌握竞争的主动权。

  借力多元 做好品牌

图书产品利润率低，这个不光是中国图书业面临的问题，全世界的书店都面临这个问题。亚马逊之所以在今年赢利大幅上升，就是因为将图书产品经营所占份额成功降低到20%，而当当网之所以一直无法赢利，也与图书销售所在比例过高（一直在80%左右）有关。在国内，各地新华书店在一般图书发行上其实都无法真正获得利润，因此书店不应该在一般图书经营方面投入过多的资源，多元化经营才是必由之路。毕竟在“生存发展问题”前，生存是排在首位的。

新技术的产生固然会对原有的产业格局产生巨大的影响，互联网对图书业的巨大冲击就是生动的一例。但事情并非绝对，当年电视机刚刚诞生之时，很多人哀叹电影的末日即将来临，试想有了电视机还有谁会花钱去电影院呢？但这么多年过去了，电影并没有被击垮，在家里看电视的体验远远比不上坐在耗资几百万乃至几千万元购置昂贵影音设备的电影院里，电影业成功地实现了凤凰涅槃，逼真的视觉和声觉体验留住了观众，并与电视节目实现了差异竞争。与此类似，我们也可以认为，互联网的壮大并不是传统书店的末日，只要我们扬长避短，充分发挥我们在渠道、人才、经验上的优势，进行差异化竞争，传统书店的未来依然充满希望。

有人曾一针见血地指出，当当网、卓越亚马逊们历经十年跑马圈地，依然在赢利的边缘徘徊，原因在于，“它们的模式只是卖场模式，销售的都是别人的产品。没有自己的品牌，就无法形成用户的忠诚度”。

书店的情况与之类似，也是属于卖场模式，也没有自己的品牌产品。目前，很多省级新华书店着力打造的自己的书店品牌，还只是一个服务品牌，还缺乏自己的核心产品。因此今后书店要打造属于自己的品牌产品，如图书出版、电子书、文具产品等，并在品牌定位上着力提升文化品位。随着人们物质文化生活的快速提高，对文化产品的消费能力将不断增强，因此我们在品牌定位上，要尽力将其塑造为一种文化气息浓郁、品牌高端的形象，在提升企业形象的同时避免与其他低档品牌形成恶性竞争，保证产品的利润率。

  借力科技 做好渠道

从几年前开始，Google就开始实施其野心勃勃的图书扫描计划，从某种角度说，“当当网们”只是对纸质图书的发行渠道进行了革命，而Google已经开始消灭图书的纸质属性，图书今后可能连纸都不再需要了。所以，像Google这样对图书进行数字化扫描的才是真正颠覆传统出版业的网络巨头。

固守纸质出版物的出版发行将没有出路，书店该怎么办？有句话很有道理，“如果你无法击败你的敌人，那么干脆就加入他们”。眼见数字产业一步步侵蚀我们的市场，书店必须踏出数字化转型的步伐。

有人会说电子阅读器价格过于昂贵，在国内无法普及，但当初的MP 刚刚面世时价格也让人望而却步，而一旦价格降到临界点后，几乎人手一部甚至多部，让传统的磁带、CD等音像制品几乎绝迹。图书业再不能走这样的老路了，必须提前在数字发行上占据先机。省店一方面要强力介入出版上游，掌控自己的出版资源；另一方面可以与电子书生产商联盟，推出自有品牌的电子阅读器，整合数字发行的产业链条。

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虽然传统书店要在数字化转型上实现突破，但并不意味着不再需要实体书店。最近有传闻，亚马逊书店正在考虑在英国投资实体店，以应对产品销售多元化的需要。如亚马逊这样的网络巨头都在考虑投资实体书店，我们就更需要将这个传统优势继续扩大。

现在一些省级新华书店开展的全省连锁经营工作，我认为最重要的成果是建立了一个覆盖全省各地的销售平台，而且大部分处于各个地区的黄金位置。在以“渠道为王”的时代，这样的销售网络足以令其他竞争对手眼红，因此这个平台将是发行企业拥有的最重要的资源。

过去的十几年中，很多新华书店由于各种原因在卖场建设上欠账很多，很多门市破旧不堪，这极大地削弱了企业的市场分销能力，教训不可谓不深刻。现在机遇不能再错失，书店不光要加强现有门市的改造，在有能力的情况下，应采取购买、合资、合作等方式加快网点建设，并在适当的时候向周边省份渗透，最终走向全国。

  借力上游 完善产业链

图书发行业务本身门槛并不高，如果只专注于图书发行，必然陷入低水平和价格战的泥沼中。因此，今后的书业竞争将是内容的竞争。目前，世界上大型图书连锁经营商都拥有自己的出版资源，并在出版业务中获利颇丰。在国内，海天出版社早已并入深圳发行集团，成为我国第一个整合出版发行业上下游资源的企业实体；安徽新华发行集团也兼并重组了安徽文化音像出版社，成立了安徽新华音像出版社。

因此，打通出版发行上下游是传统书店发展的必由之路。目前虽然很多省级新华书店与其省内各家出版社共同缩在出版集团旗下，但并不意味着书店拥有自己的出版资源，其发行体系与出版社的自办发行还存在着激烈竞争。在这方面，有实力的书店可以采取设立专门的出版部门或者兼并重组一家出版社的方式，启动对上游出版资源的整合，以实现产业链的完善从而提升发行企业的整体竞争力。

  （湖北省新华书店战略发展部副部长  何 力）

  （实习编辑：罗谦）

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