马云背后的亲们从狂欢走向理性

马云背后的“亲”们： 从狂欢走向理性

跨过七年之痒，明星晚会、VR购物、红直播等多种新手段正助推双十一成为全民的购物狂欢节。

从2009年的5000万元，到2015年的900多亿元，双十一不断刷新的交易额背后，是消费者不断被激发的购买力。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰曾介绍，从年龄来看，从2009年首届双十一开始，前4年双十一购物群体主要集中于岁的年轻人，占比超过30%。2013年出现转折，岁人群成为最大群体，占总消费额的近30%，各年龄段的贡献差距也在缩小;此外，双十一也不仅仅是女人的游戏，男性的贡献度正逐年上升，2014年男性消费者占比44%，购人群逐步发展到全民覆盖。

马云背后的亲们

来自浙江嘉兴的小王今年27岁，她自称是马云爸爸的忠实粉丝，从高中开始，她就开始了淘宝，也见证了双十一从开始到壮大的过程。

刚开始参加的商家也很少，氛围也不够我们一定要找到解决问题的办法。。那时候还在上大学，也没有太多钱。2012年，小王大学毕业，工作的第一年她进行了一次大采购。

也是在这一年，淘宝商城正式更名为天猫。2012年也被业内称为双十一的爆发点，这一年双十一当日，天猫与淘宝的总销售额达到191亿，其中天猫达到132亿，淘宝59亿。

此后，每年国庆之后，有想要买什么东西，小王都会先加入购物车，等到双十一期间一起买。双十一前后正逢浙江入冬，她也会在这个时候整理换季所需要的衣物一起采购。

结婚以后的小王依然保持着双十一购物的习惯，她负责买衣服，丈夫负责买电器。我基本上看淘宝，他就看京东。小王称，以前会等到零点付款，现在没有这么狂热，但或多或少会买一点，基本上只会在信得过的品牌里买有需要的商品。

市场调研公司尼尔森11月1日发布的《2016双十一营销热点报告》称，中国消费者今年对双十一的热情有增无减，近九成消费者计划参与，近六成消费者与2015年相比都增加了双十一的购预算，消费者的购买行为也更有计划性。

比如，通过双十一预热的分红包游戏，苏州的小刘发现自己历年双十一一共消费了600多元，这甚至不比平时酷爱淘宝的她许多时候的单次消费，而曾在双十一期间采购装修建材和家电的同事消费金额则累计达到了11万。而今年，自己长期关注的穿搭博主在微博上进行双十一的推荐，她表示也会去看看博主推荐的一些款式。

前瞻数据显示，2015年双十一期间，消费金额低于100元的人群居多，达到26.78%;其次，消费金额在5000元以上的人群，占比21.80%。浙江温州的全职家庭主妇小鲁和江苏苏州的白领小杨就属于金额5000元以上的人群。不谋而合的是，她们均认为双十一是一年中折扣力度最大的时候，于是选择在双十一囤积全年的日用品。

最近每天都会打开淘宝刷一刷，还要去看微博和公众号上他人的双十一攻略，看看有什么最新好下手的。小鲁直呼，太刺激我的消费欲望了，感觉要剁手了。

在21世纪经济报道采访的近30位消费者中，更多的人表示对双十一已经没有新鲜感，也有诸多不愉快的体验，例如丢了快递、物流慢、买到了假货等等，但铺天盖地的预热、秒杀、抢购氛围下，置身事外者少，买书、囤积母婴用品、买零食、买电器即使目前还没有关注，大多数受访者表示有空时或者当天可能会看看。

正是这些有心无心的零碎购买，拼凑起了一个不断扩大的双十一消费版图。

价廉VS物美

对于消费者而言，物美价廉是最理想的购物体验。事实上，伴随销售额的爆发式增长没有任何对站的忠诚度与粘性可言。，价格欺诈、虚假宣传、不正当竞争、销售假冒伪劣商品、发货迟缓、退换货难等问题也会集中显现，价廉和物美可能都要打上问号。

去年双十一期间，媒体跟踪125款商品后发现，双十一价格维持不变的有53款商品，占比为42.4%，68款商品价格有不同程度下调，占比54.4%，另有3款产品价格不降反升，占比2.4%。

在一家电商平台做运营工作的小蒋则告诉21世纪经济报道，商家促销时会对不同商品有不同的定价策略，需求大的优质商品通常不会有大力度的优惠，更多促销可能存在尾货残次品清仓、提高价格后再降价等多种情况，让利情况和品质并不如宣传那样。她表示，由于物流的堵塞以及全年多个促销等原因，她不会在双十一期间购物。

麦肯锡报告指出，中国现代零售业与互联大发展几乎在同一时期内展开，中国消费者和互联的紧密联系高于世界各国同龄消费者。作为一种消费习惯，购早已是越来越多的80后、90后的生活方式。

上海的肖女士平日里除了衣服其他的东西基本全部淘宝，而她表示双十一反而是自己花钱最少的时候。购是觉得方便，刚需到了会直奔主题，双十一的特色在于便宜，我不会为了便宜而买。

90后的小菲是个快递达人，经常一天要收十多个快递，基本上所有的电商app推出后她都会试用，清楚地了解每一个平台和自己的契合点。她也表示，2009年开始购时更关注促销，而现在刚需购买不会受到促销活动的影响。当然，在双十一，有喜欢的非刚需商品也会看看。

价格显然不能成为双十一的杀器了。但参与其中的人也相信，有了前几年的经验积累，自己建立了对优质商品的甄选机制。价格当然还是一大购买动力，另一被频繁提及的标准则是有没有需求。

深圳的陈女士提及之前的购物不是很愉快，有时抢不到，有时抢到的质量感觉不佳。但她表示因为很多品牌近两年推出了预售，不需要去抢，而她也相信这不是打折清仓的商品，因此今年反而成为陈女士几年以来花钱最多的一年，以衣物和护肤品为主，预算2000元。

在此基础上，购买大件商品似乎成为了很多人一致的选择，这无疑成为推高成交额的利器。今年刚购置房产的张先生表示，今年双十一会在京东采购部分电器，预算五千元起，而南京的小陈则表示想在双十一购买扫地机器人和电动牙刷。甚至生活在湖北农村的余女士也在等待双十一零点的到来，她想给即将结婚的女儿购买一张婚床。

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